Steht sich der stationäre Handel selbst im Weg?

Ist ein umfassender und guter Omnichannel nur eine Illusion? Diese These stellte zumindest der Journalist Tobias Weidemann bereits im Jahr 2018 in einem sehr lesenswerten Artikel für das Magazin T3N auf. Dort beschreibt er eine Situation, die wir alle vor allem als Kund*innen gut kennen: Der Einkauf im Internet und lokal in einer Filiale ist anders – und manchmal auch sehr frustrierend. Mitarbeiter*innen wissen nicht was im Internet angeboten wird, Waren sind nicht verfügbar, obwohl sie als vorrätig angezeigt werden, vor Ort können Dinge weder erlebt noch ausprobiert werden und der Service lässt stark zu wünschen übrig. Doch seit 2018 ist viel Zeit vergangen und gefühlt haben wir alle ein zusätzliches Leben verlebt, seitdem die Corona-Pandemie die Welt aus den Fugen hob. Der Handel stand und steht vor gewaltigen Herausforderungen und gerade der Druck dieser Ereignisse zwingt nahezu alle Unternehmen hin zu mehr Digitalisierung – zu einem besseren Omnichannel. Oder?

Die Lage im Land ist noch immer angespannt. Das zeigen auch aktuelle Umfragen des Handelsverbandes Deutschland (HDE), der kürzlich unter 500 Händlern (Lebensmittel ausgenommen) ein Stimmungs- und Meinungsbild einholte. Das Ergebnis: Über 55 Prozent der Unternehmen blieben bisher hinter den Vorjahresumsätzen zurück. Besonders der Bekleidungshandel konnte trotz wieder geöffneter Geschäfte kaum Boden gutmachen. So verzeichneten die Fashion-Retailer im Schnitt nur ein Fünftel des Vorjahresumsatz im gleichen Zeitraum. Für Stefan Geth, Geschäftsführer des HDE ist das Problem schnell zu erkennen: viele Menschen gehen noch immer nicht bummeln und kaufen sehr gezielt und sehr strategisch ein. Ein Einkauf nach Bedarf hat das klassische Flanieren durch Einkaufsstraßen ersetzt.

Ist das das Beste, was man Kund*innen bieten will?

Gerade jetzt ist es also eine gute Zeit für Unternehmen genau dieses Verhalten zu erkennen und entsprechend zu handeln. Denn gerade der Omnichannel kann dem Handel dabei helfen diese gezielten Einkäufe zu unterstützen und mit Cross- und Upselling zu begleiten. Dafür braucht es jedoch ein ganzheitliches und ununterbrochenes Einkaufserlebnis, welches mehr braucht als nur die Einführung eines neuen Tools oder einer halbtägigen Schulung der Mitarbeiter*innen vor Ort. Vielmehr braucht es ein Verständnis dafür, dass ein erfolgreicher Omnichannel keine Barrieren zwischen on- und offline kennen darf.

In seinem Artikel beschreibt Tobias Weidemann mehrere Situationen aus seinem Alltag, die er als Kunde selbst erlebt hat. Er spricht dabei von verrenkten Gliedmaßen, während er versucht einen vorbestellten Kopfhörer auszuprobieren und ärgert sich darüber, dass Produkte vor Ort nicht präsentiert werden – was seine persönliche Kaufentscheidung negativ beeinflusst. Dabei stellt er immer wieder die Frage: Ist das das Kauferlebnis, das man Kund*innen im Jahr 2018 anbieten will?

Corona verändert das Spielfeld – oder?

Aber das ist nun gut drei Jahre her. Gefühlt in einem anderen Leben! Doch: diese Frage könnte man auch im Jahr 2021 noch stellen. Denn, trotz eines extremen Drucks auf den Handel haben sich in den vergangenen Jahren nur wenige Dinge maßgeblich verändert. Auch heute erleben wir Brüche im Omnichannel, die wir so nicht erwarten würden. Und das, obwohl der Omnichannel heute für den Handel nicht mehr nur eine Spielerei ist, sondern gerade in Zeiten von Lockdowns auch eine Lebenslinie darstellt. Und das ist eine schlechte Nachricht für den stationären Handel, die in vielen Büros und Planungsabteilungen für schlimme Kopfschmerzen sorgen sollte. Verschläft man gerade eine große Chance und hofft die Probleme der Gegenwart einfach auszusitzen?

Eine besondere Gefahr zeigt auch eine weitere Erhebung des Handelsverbandes Deutschland, der erst vor wenigen Tagen verkündete, dass die Innenstädte und Einkaufsstraßen langsam wieder mit Leben gefüllt seien und viele Händler dadurch aufatmen würden. Gerade im stationären Einzelhandel herrscht ein Gefühl vor, dass das Schlimmste ausgestanden sei und nun das Leben wie früher weitergehe. Dabei darf man jedoch nicht eine Zahl vergessen, die wie ein Damoklesschwert über der Deutschen Wirtschaft hängt: 50.000.

Der HDE erneuerte in der gleichen Mitteilung seine Prognose, dass bis zu 50.000 Geschäfte durch die Coronakrise verschwinden könnten. Selbst, wenn aktuelle Insolvenzzahlen dies nicht unterstützen. Ein Grund dafür sei nach Angaben von HDE-Chef Genth die Aussetzung der Insolvenzantragspflicht, welche zwar ein massenhaftes Unternehmenssterben verhinderte, jedoch diese Unternehmen gleichzeitig nicht vor dem Aus bewahrte. „Der Einzelhandel stirbt leise“, beschreibt Genth die aktuelle Lage. Insgesamt verlor der stationäre Einzelhandel laut HDE gut 1,1 Prozent Umsatz zum Vorjahr und landete bei einem Gesamtumsatz von 499 Milliarden Euro.

Der kleine E-Commerce macht Boden gut

Diese Zahl mag zwar nun erstmal gewaltig erscheinen, gerade wenn man sie mit dem Umsatz des reinen E-Commerce in Deutschland vergleicht. Immerhin setzten die puren Onlinehändler im gleichen Zeitraum nur 87 Milliarden Euro um, also nur gut 17 Prozent dieser Summe. Jedoch wuchs der Onlinehandel im gleichen Zeitraum um fast 20 Prozent zum Vorjahr. Es wäre also fatal für den stationären und filialbasierten Einzelhandel die aktuelle Lage falsch zu interpretieren und sich auf den eigenen vermeintlichen Vorteilen auszuruhen – ohne sie wirklich auszunutzen.

Ja, der stationäre Handel ist auch im Jahr 2021 noch immer eine Macht. Und wird es auch in den kommenden Jahren bleiben. Auch, weil den Menschen es noch immer wichtig ist, lokal und vor der Haustüre einzukaufen und zu shoppen. Das belegt auch der ROPO-Effekt, den wir in diesem Artikel ausführlich erklärt haben. Kurzgesagt kann man ihn so erklären: Immer mehr Menschen informieren sich online, kaufen jedoch schlussendlich vor Ort ein. Örtliche Nähe ist also ein großer Vorteil des stationären Handels und bietet viele Chancen und Möglichkeiten. Denn: wer es schafft mit guten und transparenten Informationen sowie Warenverfügbarkeiten und Bestell- Reservieroptionen Kund*innen in das eigene Geschäft zu bringen, hat eine gute Chance Up- und Cross-Selling zu generieren.

Eine Erfahrung mit dem Omnichannel

Jedoch braucht es hier ein Denken, welches sich durch das ganze Unternehmen zieht. Was bringt es nämlich, dass Kund*innen online alle Informationen zu einem Artikel finden, erfahren, dass das gewünschte Produkt sogar vor Ort verfügbar ist – aber in der Filiale dann enttäuscht werden? Was wir damit meinen?

Ein kurzes Beispiel:

Gerade im Homeoffice ist ein gutes Mikrofon ein sinniges Investment. Daher ist es umso ärgerlicher, wenn man dieses Stück Technik ersetzen muss – mitten unter der Woche. Lieferzeiten sind ein wichtiger Grund, warum der Onlinehandel nicht attraktiv ist. Doch man braucht ihn auch nicht – immerhin hat der große Elektrofachhändler mit nach eigenen Angaben über 140 Standorten in Deutschland das gewünschte Gerät nicht nur online im Angebot, sondern auch direkt vor der Türe vorrätig. Schnell wird es also mit Click & Reserve gesichert und in der Mittagspause geht es in die Filiale. Es macht sich Freude breit, nicht nur weil man bald ein neues Spielzeug in den Händen hält, sondern auch darüber, dass es doch so einfach sein kann! Dann öffnet sich die große Schiebetüre.

Niemand fühlt sich für einen zuständig und an der Kasse begrüßt einen eine genervt wirkende Kassiererin. „Online reserviert? Macht die Kasse“. Sie zeigt auf einen gesonderten Bereich im Kassenbereich, welcher jedoch verwaist ist. Selbst das Licht ist aus. Nach gut drei Minuten in der Dunkelheit kommt schließlich ein weiterer Mitarbeiter und scannt den QR Code auf dem Handy. Kurz tippt er auf seinem Computer herum, dann geht er wortlos davon. Weitere zehn Minuten später kommt er mit einem Karton in der Hand zurück und schiebt ihn über den Tresen. Er verabschiedet sich mit einem „Bezahlen an der Kasse“. Auf die Frage, ob es im Laden noch Zubehör für das Gerät gebe, dreht er sich im Gehen nochmal um und ruft „Ne, nur online.“

Am Ende des Einkaufs ist man froh, die Filiale wieder verlassen zu können. Bevor es wieder nach Hause geht, wandert Zubehör und Ausstattung in den Warenkorb auf Amazon, welches am nächsten Tag bereits vom Paketboten gebracht wird. Ist das das Kauferlebnis, das man Kund*innen im Jahr 2018 2021 anbieten will?

Anspruch und Realität müssen zusammenkommen

In unserem sehr realen, weil so erlebten, Beispiel schwingen die gleichen Probleme mit, die schon Tobias Weidemann vor drei Jahren kritisierte. Hätte der Fachhändler Prozesse etabliert, die Kund*innen, die online reservieren, aber offline schlussendlich kaufen, begleitet und abholt, hätte er wohl mehr Umsatz gemacht – und einen besseren Eindruck hinterlassen. Und es wäre auch gar nicht schwer, diese Effekte zu erreichen. Denn: die Daten, die dafür nötig sind, stehen zur Verfügung. Immerhin existieren Kundendaten bereits vor dem Betreten des Geschäftes und mit einem kurzen Scan in der Filiale hätten Mitarbeiter*innen gezielt beraten und unterstützen können. Gerade In-Store-Apps sind hier ein mächtiges Werkzeug, welches Verkäufer*innen vor Ort unterstützen.

Doch hier endet eine mögliche Innovation nicht. Wie wäre es so zum Beispiel mit digitalen Terminals in den Geschäften, welche teilweise bereits proaktiv und vorausschauend einen Teil der Customer Journey aus dem digitalen Raum in die Filiale vor Ort ziehen. Ein Unternehmen, was dafür ein perfektes Beispiel ist, kennen Sie sicher. Entweder weil sie selbst überzeugte Kund*in sind, oder aber weil sie es sind, aber nicht zugeben wollen: McDonalds. Der Burgerbrater aus den USA hat mit seinen Restaurants der Zukunft nahezu flächendeckend Terminals eingeführt, welche mit der eigenen App sprechen und Daten austauschen. Nach nur wenigen Sekunden kennt das System die Kund*innen und kann individuelle Angebote machen, Empfehlungen aussprechen, Upselling betreiben und sogar basierend auf der Uhrzeit und dem aktuellen Wetter ein Eis oder einen Kaffee anbieten. Selbst der Check-Out passiert direkt am Terminal. Für Kund*innen bleibt nur noch das Essen am Schalter abzuholen. Niemand muss lange warten, niemand wird übersehen und viele Kund*innen freuen sich über das Erlebnis.

Natürlich müssen Händler in Deutschland jetzt nicht anfangen Burger zu braten. Doch sie müssen vom Mut von McDonalds lernen. Das Internet bietet für den Handel gewaltige Chancen und gerade der Omnichannel kann die Stärken der digitalen und der physischen Welt großartig verbinden und so Shoppingerlebnisse bieten, die vom ersten Klick bis zum Verlassen des Filiale einfach Spaß machen. Dafür braucht es jedoch nicht nur Technologie, sondern Menschen mit guten Ideen und dem Willen die bestehenden Hürden einzureißen. Gerade in Zeiten von Krisen ist eine gute Zeit neue Wege zu gehen, um auch weiterhin erfolgreich zu sein. Und dabei hilft eine Frage:

Was ist das perfekte Einkaufserlebnis, das ich meinen Kund*innen anbieten will?

Und wie sorge ich dafür, dass es nicht nur ein Versprechen bleibt?

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