Augmented Reality – nur eine teure Spielerei?

Kennen Sie das nicht auch? Sie suchen nach einer neuen Couch online und zücken kurzerhand ihr Handy und betrachten das gewünschte Möbelstück durch ihr Display mit nur wenigen Klicks in Ihrem Wohnzimmer. Nein? Das haben Sie noch nie gemacht? Dann geht es Ihnen wohl wie sehr vielen Menschen in Deutschland. Denn Augmented Reality gilt zwar schon lange als Technologie der Zukunft, doch konnte sie sich seit ihrer Erfindung 1968 nie wirklich durchsetzen. Warum ist das so?

Ja, Sie haben richtig gelesen. Augmented Reality ist inzwischen 51 Jahre alt. Alles begann mit Ivan Sutherland, welcher als erstes Daten auf einer speziellen Brille anzeigen lies. Damals nutzte er dafür einen Computer, welcher wohl die meisten Einfamilienhäuser ausgefüllt hätte. Inzwischen ist die Technologie weiter und passt in jedes Smartphone. Dennoch findet sie kaum Einsatzgebiete, welche über Spielereien hinausgehen. Und das, obwohl sie für Händler teilweise sehr vielversprechend sein könnten. So spricht Vertebrae Gründer Vincent Cacace gerne davon, dass bei Nutzer*innen von AR die Conversion Rate um bis 90 Prozent steigt im Vergleich zu Nutzer*innen die nicht Augmented Reality Funktionen nutzen. Vertebrae ist AR-Partner von Facebook und arbeitet unter anderem mit Marken wie Toyota oder Adidas. Und auch für das Marktforschungsunternehmen Deloitte war in einer gemeinsamen Studie mit dem Branchenverband Bitkom bereits 2018 klar, Augmented Reality ist die “Killer-App”, welche den Markt verändern wird.

Zwischen Anspruch und Wirklichkeit 

Keine andere Technologie im Handel ist ein besseres Beispiel für den Unterschied zwischen Anspruch und Wirklichkeit wie Augmented Reality. Auf der einen Seite stehen Zukunftsversprechen und moderne Technologien, auf der anderen Seite Unternehmen und ihre Kund*innen, welche die Technik bis heute nur zögerlich einsetzen und nutzen. Dabei sind die Anwendungsbereich nahezu grenzenlos.

Neben dem fast schon logischen Einsatz als Visualisierung beim Möbelkauf kann Augmented Reality viel mehr. So nutzt das Startup Nexilion die Technologie um Ausstellungsstücke von Museen oder gleich ganze Ausstellungen ins heimische Wohnzimmer zu bringen. Und Hersteller wie Audi oder BMW setzen ihre Kund*innen heute immer öfters in halb-virtuelle Autos, um ihnen verschiedenste Kombinationen beim Interieur zu präsentieren. Und auch in der Tourismusbranche können Besucher*innen dank VR noch mehr erleben sowie Anbieter gerade in Zeiten von Lockdowns dennoch Führungen anbieten.

Warum scheiterte also das erste große AR-Projekt Google Glass dennoch so spektakulär? Und warum richten wir inzwischen unser Haus nicht komplett dank VR Brille oder Smartphone ein? Die Gründe dafür sind umfangreich. Eine Antwort könnte die Hochschule für Medien in Stuttgart liefern, welche sich mit dem Scheitern von Google Glass auseinandersetze. So fanden die Forscher neben dem hohen Einstiegspreis von 1500 Dollar pro Brille vor allem soziale Gründe für den Fehlschlag von Googles Multi-Millionen-Projekt. So lehnten Menschen die Technik auch deswegen ab, weil sie der Idee der “Cyborgisierung” nichts abgewinnen konnten, also der Verschmelzung von Biologie und Technologie.

Das Uncanny Valley

Diese natürlich Ablehnung kennen wir alle. In der Medienproduktion, vor allem in Hollywood, sprechen Expert*innen in diesem Fall vom Uncanny Valley. Mit diesem Begriff ist das Gefühl gemeint, wenn etwas künstlich oder falsch wirkt. Sei es in einem Actionfilm, in dem schmerzhaft deutlich wird wo reale Aufnahmen enden und digitale Bearbeitung beginnt oder aber in der Fotobearbeitung, bei der besonders aufwändig bearbeitete Bilder ein Gefühl von Irritation hervorrufen können. Immer wenn Medien nicht natürlich wirken, neigen wir Menschen instinktiv dazu diese zuerst einmal abzulehnen. Diesen Drang zu widerstehen ist daher eine ganz bewusste Entscheidung, die wir immer wieder neu treffen müssen.

Gerade wenn unsere reale Welt mit der digitalen auch optisch verschmilzt, ist dieser Bruch besonders deutlich. Denn nicht alles kann simuliert und nicht jedes Detail dargestellt werden. So können wir uns zwar die neue Couch ins Zimmer spiegeln, Maße und Form einschätzen und auch die richtige Farbe zur Tapete wählen. Doch dadurch spüren wir nicht das Leder auf unserer Haut und wissen auch nicht wie unser Rücken auf die Polsterung reagiert. Wir können sehen, aber nicht fühlen. So bleibt Augmented Reality eine Ergänzung, welche oft am Ende des Kaufabschlusses steht, nachdem eine Entscheidung für ein Produkt oder einen Artikel oft bereits längst gefallen ist. So erklärt sich auch die extrem hohe Conversion-Rate. 

Zu teuer für den praktischen Einsatz?

AR ist für viele die Kirsche auf der Torte. Dennoch: warum bieten Händler ihren Kund*innen diese nicht einfach mit an? Nun, weil diese Kirsche extrem teuer ist im Verhältnis zu ihrem Mehrwert. Denn, alle Produkte, Waren und Funktionen müssen erst digitalisiert werden. Meist ist in diesem Prozess auch ein aufwändiger Prozess enthalten um 3D-Objekte zu erstellen. Immherin müssen alle zu digitalisierungen Objekte aus jedem Winkel von vielen hochauflösenden Kameras abfotografiert werden. Allein die Anschaffung dieser Technik ist für einen Großteil der Händler unrentabel, genauso wie die Nutzung von externen Diensten, da alle Produkte verpackt, versendet, fotografiert und anschließend zurückgesendet werden müssten.

Einer der Vorreiter in Sachen AR ist die Möbelhauskette Ikea. Das Unternehmen mit den kreativen Namen für seine Einrichtungsgegenstände nutzt Augmented Reality nicht nur zur Darstellung von Möbeln, sondern will mittelfristig auch Bauanleitungen damit digitalisieren. So sollen dauerhaft Kosten gesenkt und mehr Umweltschutz betrieben werden. Und zumindest zum Launch der App zeigte sich, dass Ikea das Interesse vieler Nutzer*innen geweckt hatte. So wurde die Anwendung im Appstore von Apple in kürzester Zeit über zwei Millionen Mal heruntergeladen und verzeichnete zum Start 2017 mehr als eine Million wiederkehrende Nutzer*innen. Inzwischen ist der Hype um die App jedoch abgekühlt, auch wenn die Anwendung in den App-Stores noch immer sehr positiv bewertet wird. Ob jedoch abgesehen vom Marketing-Schub ein monetärer Nutzen für Ikea durch AR entstand ist nicht bekannt und wird vom Möbelhaus auch nicht kommuniziert.

AR: Eher ein Marketing Gag?

Würde man behaupten Augmented Reality ist eine Technologie die sehr viel Aufmerksamkeit erregt und immer wieder auch für Aufregung und Begeisterung sorgt, hätte man nie Unrecht. Gleichzeitig ist sie jedoch auch ein modernes Zukunftsversprechen, welches inzwischen über ein halbes Jahrhundert existiert. AR ist älter als das Internet und existierte als Prototyp schon zu der Zeit, als John F. Kennedy in den Straßen von Dallas ermordet wurde. Seit damals hat sich unsere Welt extrem verändert und neue Technologien haben auch die Art des Medienkonsums verändert. Dennoch ist AR als vermeintliche Schlüsseltechnologie der Zukunft niemals über den Status als spielerische Ergänzung herausgekommen. Die Gründe dafür sind schnell zu nennen: Die Technik ist komplex und aufwändig, kostet sehr viel Geld und ihre Nutzung ist kein nativer oder natürlicher Akt, sondern stets sehr bewusst.

Augmented Reality ist gleichzeitig zu Recht auch weiterhin ein Versprechen aus der Zukunft. Denn grundsätzlich liegen die Grenzen dieser Technologie nur in unserer eigenen Vorstellungskraft. Und Vorstöße wie von Ikea zeigen, dass wir noch lange nicht am Ende angekommen sind. AR wird wohl niemals den realen Einkauf in der physischen Welt ersetzen können, ihn jedoch sinnig ergänzen. Egal ob es um die Einrichtung des Wohnzimmers, die neue Brille, neue Schuhe oder das neue Auto geht. Die Technik ist und wird immer mehr Teil einer umfangreichen und digitalen Customer Journey, welche in den kommenden Jahren noch stärker in den Fokus des Handel rücken wird. Die Herausforderung ist jedoch an den aktuell noch bestehenden Hürden weiter zu arbeiten. Großen Konzernen hier die Pionierarbeit zu überlassen mag verlockend sein, könnte sich jedoch für Händler mittelfristig als eine verpasste Chance herausstellen. 

Die Zukunft könnte dennoch AR gehören. Vielleicht.

Denn die Zukunft mit AR wird gerade für den Handel viel verändern. Einen wortwörtlichen Blick voraus erlaubt so zum Beispiel ein Patent von Samsung für eine intelligente Augmented Reality Kontaktlinse, welche die Grenzen zwischen physischer und digitaler Welt weiter aufbrechen könnten. Die Anwendungsmöglichkeiten sind gewaltig. So könnten Händler in Zukunft auf Preisschilder und Etiketten verzichten, weil diese digital ausgegeben werden. Genauso wird es möglich sein die eigene Filiale um Waren und Produkte zu ergänzen, welche physisch nicht vorrätig sind, jedoch bereits jetzt erlebt werden können. AR wird so zu einer Begleit-Technologie in unserem Alltag, welche uns mit zusätzlichen Informationen unterstützt. Egal ob es um Navigation, Preise und Angebote oder Kommunikation geht. Denn Augmented Reality kann mehr sein als das Spiegeln von Möbeln in einen Raum, sondern begleitende Information auf jedem Schritt. 

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